Arena do Palmeiras mexe com mercado e pode “ajudar” rivais

São dois os principais fatores que impressionaram os agentes de mercado:

1. as cifras envolvidas. O valor pago pelo Nubank pela propriedade não foi revelado, mas gira em torno de 10 milhões de dólares por ano, cerca de R$ 50 milhões na cotação atual. É o maior contrato de naming rights do Brasil.
2. a substituição de uma marca que já estava consolidada. A seguradora Allianz era a detentora dos naming rights desde 2013, e agora o Nubank tem o desafio de fazer o novo nome “colar” – há uma votação aberta com três opções de nomes.

Até então, o maior contrato de naming rights do Brasil era do Pacaembu, que recebeu o nome de Arena Mercado Livre por cerca de R$ 33,3 milhões por ano.

– Esse é um sinal de que o mercado está buscando um novo andar, um novo patamar. Você tem um balizador (de valores), que traz esse novo momento de investimentos – comenta Anderson Nunes, que é especialista em Marketing Esportivo e lidera a área de negócios da Casa de Apostas, empresa que adquiriu os naming rights da Fonte Nova, em Salvador, e da Arena das Dunas, em Natal.

– Um outro ponto que a gente pode destacar é essa possibilidade de movimentação de contratos já existentes. Você abre campo para que mesmo equipamentos com um nome já fincado possam ter novas conversas, para que você traga aí uma oxigenação dessas propriedades, incrementando as receitas – complementa Anderson Nunes.

O Timão fatura aproximadamente R$ 21 milhões pela parceria com a Hypera Pharma, dona da marca Neo Química, e acredita que pode até triplicar seus ganhos com a propriedade. Já o São Paulo recebe cerca de R$ 25 milhões da Mondelēz, empresa fabricante do chocolate Bis, e negocia tanto com a atual parceira quanto com outras companhias, como a BYD, que produz carros elétricos.

– Isso tem a ver com o amadurecimento do mercado, tem a ver com cases bem sucedidos. Quase nenhum estádio tinha o nome vendido no Brasil, e ainda havia alguns casos mal sucedidos, como o da arena do Athletico-PR, que chegou a ser chamada Kyocera Arena. No passado, o caso bem sucedido de naming rights no Brasil era de casas de shows e de teatros – afirma Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM, que ainda prossegue:

– À medida que marcas importantes vão assumindo o nome de arenas você vai mostrando que sim, é possível fazer, e vai quebrando certos paradigmas do tipo: “ninguém vai chamar o estádio desse nome, isso não pega, naming rights não funciona”. Mostra para as marcas e para os seus decisores que esse é um investimento que, se bem trabalhado, pode ser bem sucedido. Quanto mais cases bem sucedidos, melhor, é um ciclo virtuoso pois atrai mais marcas.

– Aquele torcedor que quer ver só o time dele ganhando, sem dúvida nenhuma, vai ter uma certa dor de cotovelo. Mas quem tem a capacidade de olhar isso como uma boa notícia para o esporte brasileiro enxerga como uma oportunidade.

Especialistas apontam que, 20 anos após o surgimento, o mercado brasileiro de naming rights de arenas esportivas vive seu melhor momento. Entretanto, ele tem muita margem para crescimento e está atrás de outros países, principalmente os Estados Unidos, pioneiro na comercialização dessas propriedades.

Ainda assim, o negócio fechado entre Palmeiras e Nubank tem valores semelhantes aos de arenas americanas.

Embora outras arenas e clubes possam se beneficiar indiretamente do novo patamar atingido pelo mercado de naming rights brasileiro, especialistas destacam que a arena do Palmeiras representa um caso único no País.

Localização, estrutura e facilidade de acesso por diferentes meios de transporte fazem com que a casa alviverde atraia inúmeros eventos e shows, consolidando-se como uma arena multiuso.

Por isso, agentes de mercado acreditam que dificilmente o valor acordado entre Nubank e WTorre será superado no curto prazo.

– Eu acho que os outros clubes e donos de arenas olham esse valor como uma ambição, mais do que uma referência. É claro que se você falasse no ano passado que um contrato desse seria assinado dificilmente alguém acreditaria. Os valores acordados são de mérito grande da WTorre e também de uma ambição grande do Nubank – pondera Ivan Martinho.

• Nubank – nome ainda a definir (Palmeiras) – cerca de 10 milhões de dólares (R$ 50 milhões) por ano até 2044.
• Mercado Livre Arena Pacaembu – R$ 1 bilhão por 30 anos – R$ 33,3 milhões por ano
• Morumbis (São Paulo) – R$ 75 milhões – R$ 25 milhões por ano.
• Neo Química Arena (Corinthians) – R$ 300 milhões por 20 anos (valor corrigido pela inflação desde 2021) – atualmente em cerca de R$ 21 milhões por ano
• Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Bahia) – R$ 52 milhões por 4 anos – R$ 13 milhões por ano
• Arena MRV (Atlético MG) – R$ 71,8 milhões por 10 anos – R$ 7,18 milhões por ano
• Arena BRB Mané Garrincha – R$ 7,5 milhões por 3 anos – R$ 2,5 milhões por ano
• Casa de Apostas Arena das Dunas – R$ 6 milhões por 5 anos – R$ 1,2 milhões por ano
• Arena Nicnet (Botafogo-SP) – R$ 6 milhões por 5 anos – R$ 1,2 milhões por ano